QOS : quand la mondialisation choisit les titres

Bond est invincible, indémodable, intemporel ! Il s’adapte à toute les époques et survit aux tendances des autres films éphémères. Hélas, Bond vient peut-être de se trouver un adversaire à sa taille : la mondialisation du marketing cinématographique. La tradition bondienne se heurte de plein fouet aux rouages froids des techniques de promotion des blockbusters. Un peu ronflant comme accroche, mais c’est comme ça que je vois le choix de ne pas traduire le titre du prochain James Bond en français.

Le choix du titre en anglais

Au départ du choix du titre, il faut voir les intentions des producteurs. La remise à zéro de la franchise 007, amorcée par Casino Royale (C.R.) inclut la décision de reprendre les noms des romans de Ian Fleming pour les titres des films. Le titre Casino Royale était idéal pour la promotion : il faisait appel aux souvenirs de ceux qui avaient lu les romans, il titillait la curiosité de ceux qui se demandaient pourquoi il y avait un e à la fin de Royale, il était classe à prononcer et le sigle 007 s’incorporait très bien dans le titre (CasinO ROyale 7). Mais en plus de marquer la volonté de retour à l’esprit des bouquins, il était aussi compréhensible mondialement : facile à prononcer qu’on soit anglais, français ou espagnol, lisible dans toutes les langues. Même les japonais, sur leurs affiches, ont mis le titre en alphabet romain avant de mettre l’écriture japonaise, ou alors, ils mettent les deux sur l’affiche.
Le  nom de BOND 22 devait donc être dans la même veine (d’autant plus que le film semble être dans la continuité directe de C.R.).  Manque de chance, la plupart des noms des romans ont déjà été utilisés. Parmi ceux qui restent il faut en prendre un qui soit porteur, original, bondien, si possible en rapport avec l’intrigue. Le choix s’est donc porté sur la nouvelle de Ian Fleming Quantum of Solace.
Cette nouvelle n’a pas grand chose à voir avec l’intrigue de Bond 22, mais le titre se prête bien à ce qu’on s’attend à voir. Le Quantum représente la plus petite mesure indivisible d’un unité physique ou chimique, Solace signifit consolation. Dans la nouvelle de Fleming (traduite dans l’édition française par Chaleur Humaine), cette expression était une métaphore utilisée par le narrateur. Ici, on peut rapidement l’assimiler à l’état de Bond après la mort de Vesper, du manque de consolation qui lui reste, laissant place à la vengeance. Jusqu’ici, rien à dire, d’autant plus que Quantum est un mot pas très utilisé (voir pas connu) par le commun des mortels anglophones et donc alléchant. De plus, le Q est très joli pour le logo du titre, celui-ci intègre aussi le sigle 007 (Quantum Of SOlace 7), il sonne bien bondien et est sympa à prononcer.
Mais pour notre langue à nous, je pense que c’est un choix beaucoup moins judicieux : tout d’abord parce que aucun français ne sait ce qu’est un Quantum, et encore moins le mot Solace, même pour ceux qui connaissent un peu l’anglais (je caricature). Il va d’ailleurs falloir s’attendre à tout les barbarismes possibles, car Quantum of solace ne se prononce pas [kântoume ove sôôlââsse] mais plutôt [Quoêantom’ of soleu’ce] (désolé, mais je ne maîtrise pas bien la phonétique ;-)). Ça se voit d’ailleurs dans la bande annonce du film, quand le titre apparait, il n’y a aucune voix off pour le prononcer (alors que d’habitude c’est le cas). Il y a fort à parier que dans notre beau pays, on demandera plutôt une place “pour le dernier James Bond” ou alors (encore pire) “pour kântoume ove sôôlââsse“.

Pourquoi QOS n’a pas été traduit

Pourquoi n’avoir pas traduit ? Dans l’histoire des James Bond films, il y a déjà eu plusieurs cas de traduction : Tuer n’est pas jouer pour “the living daylight” et Dangereusement vôtre pour “A view to a kill”. À noter que la traduction différente s’est effectuée à chaque fois dans le cadre d’expressions plutôt anglaises. Alors pourquoi pas cette fois-ci ?
La réponse se trouve dans les techniques de marketing actuelles qui visent à promovoir les films mondialement. Les exemples sont légions : on a actuellement “The dark knight” qui sort au cinéma, plutôt que le “chevalier noir” , des titres avec des mots anglais et français mélangés (Wanted : choisis ton destin), ou encore des titres plus discrets puisqu’ils sont les mêmes en anglais et en français (X-file ; Regeneration, Kung-fu Panda, Wall-E, Hancock). Et encore j’en passe… Ce choix s’explique par plusieurs comportements des spectateurs. Tout d’abord, l’unification des titres permet à un film d’être promu partout mondialement. Lors d’une avant-première à Los-Angeles, le titre sera entouré de toutes les paillettes et de tout l’éclat que les stars et la pub auront déployé. Du coup, la promotion mondiale se fera sur ce titre assimilé immédiatement au film. La traduction est alors une étape inutile et contre-productive pour la célébrité mondiale du film. Ensuite, il y a le phénomène de la langue anglaise. Un titre franchouillard fait inévitablement penser aux films de notre terroir qui sont bien connu pour ne pas avoir des succès mondiaux. L’anglais rend tout de suite “plus classe” pour un film. C’est encore l’effet brillant et paillettes qui est recherché. Le public a l’impression d’être relié directement au film. À cela s’ajoute le fait que le spectateur va faire la démarche de traduire le titre pour le comprendre. Ça donne une impression de film-brut, pas encore raffiné pour la France, et que le spectateur a alors l’impression d’aller chercher lui même, et ça vise évidemment à attirer le plus de monde possible.

Enfin, on voit aussi la montée en puissance des maisons mères de Sony, MGM et compagny qui centralisent la promo. Plutôt que de laisser l’indépendance à chacune de leur filiales d’adapter l’entrée du film dans leur pays, elles imposent le marketing, les affiches, les bandes annonces et… les titres évidemment qui vont avec. La course à la rentabilité pour les pauvres petits actionnaires est tellement cruciale pour ces grosses boîtes qu’on perd le caractère indépendant qu’avaient les James Bond dans la course au box office, avec cette uniformisation des stratégies de campagne. Que peut faire Bond contre ça ? Pas grand chose. On va donc se priver de campagne publicitaire spécifique à chaque pays et passer le film au rouleau compresseur de la pub à l’américaine. Si les ficelles du titre court et alléchant étaient bien dissimulées avec le titre Casino Royale, je trouve que ce titre brut et congelé manque d’élégance et de style bondien.

Ça n’empêche pas que le titre sonne tout de même bien en anglais. Mais je regrette que la production n’ait pas fait l’effort d’adapter un minimum le titre aux langues spécifiques. Quitte à pouvoir le remettre en cause, mais ça aurait tout de même été plus convivial. La meilleure traduction que j’aurais à proposer serait plutôt Minimum de réconfort qui se rapprocherait plus de l’atmosphère du titre original. Mais après, chacun a son avis, de toute façon, les fans, le public, les réalisateurs ou même James Bond n’ont pas de pouvoir sur l’univers de la rentabilité.